Ik heb een boek gelezen: Content Strategy For The Web van Kristina Halvorson. En dat heeft me tot nieuwe inzichten gebracht. Fijne, leuke inzichten die tot blijdschap strekken.

Dit boek is namelijk vooral geschreven voor mensen die werken aan marketing-georiënteerde websites van klassieke bedrijven. Autofabrikanten, banken, voedingsproducenten, enzovoort.

Bij dat soort bedrijven en dat soort websites is het schrijven van teksten voor de site vaak een lastige bijkomstigheid. Iets wat tussen departementen zweeft, onderaan takenlijstjes bengelt, maar om de vijf jaar wordt bekeken, enzovoort.

In die kringen wordt dan ook vaak gesproken over ‘copy’. Met als tegenhanger -dixit Kristina Halvorson- content. Het onderscheid:

• Copy
  Functioneel. Tekst die een ander doel dient. De beschrijving van een registratieprocedure, de labels van knoppen. Op de keper beschouwd is ‘copy’ tekst die gericht is op het leiden van bezoekers naar een bepaald doel (conversie).
• Content
  Tekst die eigen draagkracht heeft. Een artikel op een krantensite, bijvoorbeeld, of een tutorial op een zelfhulpsite.

Een groot deel van Content Strategy For The Web is gewijd aan het onderschatte belang van waardevolle content en de strijd die gevoerd moet worden om niet tot copy gedegradeerd te worden. Het getouwtrek om tijd en middelen, het aanduiden van content-eigenaars en ervoor zorgen dat die ook nog fatsoenlijk geschreven teksten opleveren. En dan nog het aantonen van het rendement van heel die strategie.

Dat is dus zo één van die dingen waar Klasse weinig last van heeft. Kwaliteitsvolle content genoeg, met een heel (eind-)redactieproces, taalcontrole, research, interviews met zorgvuldig geselecteerde experts, een eigen videoredactie, de hele rimram. Voor pakweg een bank is dat niet zo evident. Als die een site willen bouwen met kwalitatieve financiële content moeten ze stevig leergeld betalen en loopt het vaak ook fout. Want daar worden content en copy verward, en lijkt die budgetbeheer-tutorial eerder op een tekst uit een advertentie, want geschreven door dezelfde copywriter of marketingafdeling. Nog vakkundig vlakgevijld door de juridische dienst ook.

Is Content Strategy For The Web dan niet interessant voor mensen die met redactioneel beheerde content-driven sites bezig zijn? Toch wel, want er zit heel wat kennis in over het beheer en het beheersbaar houden van grote hoeveelheden content. Over het maken van beredeneerde keuzes, het bewaken van focus. En, heel belangrijk, het eenvoudige feit dat webteksten duidelijk onderscheidt van gedrukte tekst: je hebt een strategie en afspraken nodig voor de hele levenscyclus van een tekst, je bent er niet klaar mee als ‘ie online gaat.

Kristina Halvorson schrijft heel direct, sprankelend en vlot (mag wel, voor een content strategist). Het boek leest echt als een trein, en is zeker een aanrader voor iedereen die verantwoordelijk is voor (delen van) sites waar copy soms content zou moeten zijn.

Foto: Tackyspoons (Flickr)