De social media bubble

Achter je! Sluipend realiteitsbesef!

Ja, volgens mij dus wel. Zoals in de goeie ouwe 90s. Toen ‘www’ een toverwoord was en het web nog een soort alternatieve (en ideale) werkelijkheid ging worden. En we gingen allemaal aan de virtual reality.

Getting it straight

Om duidelijk te zijn, ik denk niet dat Facebook of Twitter ten dode opgeschreven zijn. Ik heb de .com-bubble van heel erg dichtbij meegemaakt en dat was een behoorlijke belevenis vol tragiek, spanning en avontuur. Maar er zijn nog steeds websites en heel wat grote pre-2000 namen bestaan nog altijd en doen het behoorlijk goed? Én Nintendo heeft een draagbare 3D-spelcomputer gelanceerd. Maar ’t is allemaal wat minder opgeklopt. Ik heb het dan ook over een terugbrengen naar realistische proporties, het einde van de hype die grenzeloze mogelijkheden belooft. Want ja, jongens en meisjes, die hype is er weldegelijk. En dat leid ik uit deze wat anecdotische observaties af:

  • Het Conversity Model van @bnox bevat naast een hoop nuttige praktische informatie ook heel wat concrete voorbeelden van geslaagd gebruik van social media. Maar die worden stuk voor stuk door de bezieler zelf uitgelegd. Uiteraard zijn dat dan allemaal onverdeelde succesverhalen. Er is geen nuancering. Heel wat van die voorbeelden lijken mij vooral succesvol in de zin dat ze veel media-aandacht hebben gekregen. Omdat het sterke, opvallende concepten waren, of louter en alleen omwille van het gebruik van social media. Of het rendement altijd zoveel groter is dan een klassieke promotie? Geen idee. Ik wil die vergelijking graag zien.
  • Mobile Vikings wordt vaak aangehaald als succesverhaal van het gebruik van social media als strategische kern. Maar is dat wel zo? Volgens mij hebben ze vooral een dienstenpakket dat interessant is voor mensen die veel data verbruiken (mobiel surfen) en minder bellen. En het is kwalitatief en ze leveren goeie support, dat kan nooit kwaad. Het is ook een klein authentiek bedrijf waar echte mensen achter zitten. Geen anonieme moloch. Dat zijn ze niet omdat ze op Twitter zitten.
  • Terzake spendeert een week aan ‘Social Media’. Maar geen enkele van de journalisten die ik daar bezig heb gezien, zijn daar erg in thuis. Lieven Verstraeten interviewt Pascal Smet over Twitter, geen van beiden weet echt waar ze het over hebben. We zien een reportage over een les creatieve ICT die vooral lijkt te draaien om stop-motion filmpjes maken. Ja, de leerlingen doen ook iets met Twitter en een blog. En volgend jaar krijgen ze een iPad, meneer. Meerwaarde van social media voor het onderwijs? Komt niet aan bod.
  • Peter Hinssen, toch niet de minste, spreekt in diezelfde Terzake-reeks doodernstig de wens uit dat bedrijven hun jobstudenten verantwoordelijk maken voor een social-media beleid, want ‘jonge mensen voelen dat intuïtief aan’. Alsof elke zestienjarige Facebook als kristal doorziet. Helaas, de realiteit is anders.
  • De revolutie(s) in het Midden-Oosten worden al wel eens ‘Facebookrevoluties’ genoemd, terwijl dat niet klopt. Het zijn wellicht wel Internetrevoluties die zonder moderne communicatiemiddelen en de alomtegenwoordigheid van Internettoegang niet de nodige draagkracht zouden vinden en houden. Maar stijgende prijzen en een jonge, verarmde bevolking zullen er ook wel iets mee te maken hebben. Laten we dat vooral niet vergeten.
  • Social media worden belangrijk gevonden omdat social media belangrijk gevonden worden. Dat is een gevaarlijke trend. Zie ook al het bovenstaande. En dus struikelt iedereen over elkaar om ‘erbij te zijn’, en dan stoppen mensen met nadenken en tekenen ze blanco cheques. “En als X van bedrijf Y dat doet, dan moet ik dat ook doen.” En dat blijft niet duren.

Uiteraard zullen bedrijven die intelligent gebruik maken van social media daar wel bij varen, maar je kan in die stelling ‘social media’ door eender wat vervangen: “Bedrijven die intelligent gebruik maken van een crisis, zullen daar wel bij varen”. Het punt daarbij is dat die social media geen magische oplossing zijn, maar eerder gewoon een gegeven waar je mee moet omgaan, op één of andere manier.

Keepin’ it real

Het is mijn stellige indruk dat marketeers de authenticiteit van een mens-tot-mens relatie willen kapen. Als je vriend wordt met iemand op Facebook dan is dat ijler dan wanneer je echt met iemand bevriend bent, het is moeilijk in te schatten wat dat precies betekent en wat de voorwaarden van die relatie zijn. Je kan ‘vriend’ worden van één of andere BV en dan het gevoel hebben dat je met die mens een of andere persoonlijke relatie aangaat, maar dat maak je jezelf maar wijs natuurlijk. Zo’n BV kan op haar beurt wall-posts en reacties schrijven die op het eerste gezicht heel persoonlijk lijken, maar het niet zijn. Bedrijven die daarop inspelen kunnen zo authenticiteit faken. Maar mensen hebben een zesde zintuig voor hypocrisie (‘wij zijn vrienden, maar ik wil toch vooral dat je mijn winst omhoogjaagt’), dus die kruik blijft niet te water gaan.

Liegen loont

Voorlopig geldt de mantra nog dat je als bedrijf echt moet luisteren en echt de dialoog aangaan, en dan komt het allemaal wel goed. Dat is dan per definitie een fundamentele strategische keuze, je komt er niet met een conversation manager links of rechts. Want als je echt de dialoog aangaat, dan moet je ook eerlijk en oprecht communiceren, iets wat reclame en PR zelden doen. In een ideale wereld zou elke bedrijfscommunicatie eerlijk zijn en niets verbergen. Hoe komt het dan dat reclame niet te betrouwen is als informatiebron en dat daar altijd kleine lettertjes bij moeten? Omdat het loont om te liegen, zolang het niet té erg opvalt. Net als de klant maar koning is in de mate dat hij (potentieel) geld opbrengt, zullen de meeste bedrijven het spagaat tussen vriendjes zijn met klanten en vriendjes zijn met hun winstmarge moeilijk kunnen volhouden. Ze zullen altijd de afweging in hun eigen voordeel moeten maken, en klanten hebben dat ook wel door.

Nieuw normaal

De tijd dat God-en-klein-pierke op elke pagina van z’n site overal Like- en Tweet- en ‘word fan’-knoppen zet zal eindigen, omdat ze hun aura zullen verliezen. Net zoals andere designelementen zullen die dingen een correctere plaats krijgen dan nu, en er vaak ook helemaal niet staan.

We zullen met de voetjes op de grond komen en ons realiseren dat heel het Internet een sociaal netwerk is, en dat al decennia is, maar dat er nu meer mensen dan ooit zich daar vlot van kunnen bedienen. Facebook als killer app van het Internet. Ook daar heeft Peter Hinssen wel wat over te vertellen.

8 reacties op “De social media bubble”

  1. Goh, het was de enige omschrijving die de lading ietwat dekte met één woord. 'Hype' zou ook gekund hebben, maar daar vind ik minder een overwaardering uit spreken. Het Nederlandse 'zeepbel' zou ook kunnen, maar dat vind ik dan weer veel te negatief, alsof het echt allemaal niks waard is.

    Enfin, ik ga eens ernstig nadenken over alternatieve titels, iets met oververhitting of zo.

  2. Het is waar. Maar ook niet. Volgens mij is de PR-waarde van social media vandaag inderdaad één van de succesfactoren. Maar dat waren de affiches van Benetton ook al. Een bubble is misschien een wat zwaar gekozen woord maar de onderliggende boodschap zie ik ook meer als "talk the talk" maar vergeet de "walk the walk" vooral niet.

  3. Ik herinner me nog een persmededeling bij Klasse omtrent het toen kersverse TV.Klasse. Daar stond vanalles in over inhouden, maar ook dat we die filmpjes ook op YouTube zetten. En net dat werd her en der opgepikt: 'Klasse brengt onderwijsnieuws op YouTube', zoiets.

    Dat soort dingen werkt, en daar is niks mis mee. Maar je moet dat wel zien voor wat het is: een hype waar je op meesurft, namedropping.

    En ik heb al spijt van die 'bubble' in de titel. Te veel bagage, dat woord.

  4. Ha, inderdaad. Sterk dat zoiets van Mobile Vikings zelf komt, dat sterkt me in mijn overtuiging.

    Ik wilde zelf ook niet als negativistische zagevent overkomen, hopelijk is dat gelukt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *